王晓红 | 新型视听传播的技术逻辑与发展路向
摘要：视听传播业发展至今，所有传媒技术和感觉的变化，其意义已不仅仅在技术和感觉本身。本文以“何以为‘新’”“何以如此存在”“如何生长”三个角度探讨现象之间的内在关联，从而更好地认识当下的变化。并试图回归到普遍意义上来考察新型视听传播的发展方向。
关键词：传媒技术;视听传播业;自媒体;技术逻辑
视听传播业的变革影响至深，它不仅带来了包括广播电视、IPTV、视频网站、自媒体视频等多种形态并存的大视频格局，而且还根本性地改变了人类的观看经验，原本封闭的视听叙事变成了在开放协作中动态扩展的实践过程……在此情形下，视听传播具有了全新的功能属性，它所构建的不再只是一个观看空间，还是一个维系交流的活动场域。只有理解上述变化何以为“新”，又如何可能，才能看到它未来如何生长。
一
何以为“新”：视听传播形态的演进逻辑
网络视频绝非是电视的“补充媒介”，两者是完全不同的媒介形态。美国学者马克·波斯特以传播关系为坐标，将建立在互联网技术基础上的网络视听传播定义为“大众传播的第二媒介时代”，是“一种集制作者/销售者/消费者于一体的系统”，而该系统“是对交往传播关系的全新构型，其中，制作者、销售者和消费者这三个概念之间的界限不再泾渭分明” 。
这种交往传播关系的全新构型，隐含着传播关系的根本变革，即传播主体化，这是我们认识新型视听传播何以为“新”的前提。
△ 美国学者马克·波斯特
纵观媒介发展，每一新技术的使用，都在人与世界之间构建起新的关系，它折射了人类传播在两个层面上追求：一是不断追求身体感觉丰富性的还原，二是不断追求交往互动的深化。
1、在人体感觉的还原层面
从大众传播到互联网传播，人的社会属性和自然属性双重展开。每一种媒介的出现，既是对旧媒介局限的克服，又是对人体感知丰富性的还原。只有网络视频，尤其是网络直播，才真正还原了“面对面”的即时互动及感知的丰富性。
2、在传与受的互动发展层面
技术发展导向传播关系上的双重变化：一是主客体关系发生变化，二是互动方式发生变化。只有在互联网时代，传播主体化才成为可能。视频生产与传播的权力不再掌握在少数专业人士的手中，人人得以参与，人人可以传播，每个人都可以是“一个没有执照的电视台”。
今天，智能媒体、可穿戴设备、机器学习、大数据分析与精准推送，以及未来的高度智能化的场景匹配、情感匹配，无不体现了对人类感知的极致还原，对传播互动的极致扩展。
二
何以可能：新型视听传播的结构机制
新型视听传播或者视听新媒体，社交化、工具化、场景化等诸多新功能得以实现，离不开“视频文本化”这一全新的结构机制。
在互联网传播中，视频可以被剥离成最小的独立形态，具有“词汇”属性，这意味着网络视频文本可以无门槛地被每个个体自由读写，形成了与电视“流”完全不同的结构机制。电视是通过不间断的视频影像“流”来表情达意，呈现为一种线性结构，观众无法任意截取电视“流”。而网络视频则完全不同，“文本化”的结构机制，使人们能够主动参与视频意义的建构。概括来看，视频文本化至少在以下几个方面带来叙事变化及价值。
（一）可截取并且独立成意
网络视频可被任意截取，短可单帧，长则无限，并且被截取的内容无论长短，皆可获得独立形态及其意义。这一技术功能直接带来了三种新的叙事价值：
1、“片段引用”的价值推送。截取片段是一种突出意义的修辞策略，其间隐含着价值点的放大与推送，帮助人们迅速抓住核心。在公共事件中，“片段引用”尤显重要。
2、“截屏成意”的细节强调。在视频文本化机制的作用下，原本转瞬即逝甚至可能并无明确意义的细节画面，成为了具有独立意义的话语符号，可以被反复研读，从而强化意义。例如一个热转小视频：在北京国贸地区，林立高楼中，雾霾由远至近、由浅至浓，扑面而来。仅仅一个延时镜头，极其深刻地呈现了“雾霾之殇”，令人过目不忘。
△ 延时拍摄雾霾吞噬北京CBD
3、“多屏并置”的意义想象。不同截屏的关联并置，可以不著一字，却能道尽千言万语。类似的例子屡见不鲜。可截取的技术功能不仅仅在满足碎片化阅读的需求，更可以创造新的叙事价值，如何在海量信息中，截取价值信息，放大传播价值点，让内容跃出且“被看见”，成为新的能力要求。
（二）可嵌入并且无缝连接
网络视频可以与一切介质相嵌传播，例如嵌入文字报道、电子邮件、即时通讯、微博、微信，H5等等，呈现出无缝连接、无处不在、移动获得等特点。毫无疑问，可嵌入技术丰富了表达形态，也有利于加快传播。但是，仅仅停留于此，是缺乏想象力和表现力的。
2017年11月万圣节当天，在百度百科搜索“万圣节”一词，率先弹出搜索框的，不是文字，而是各种带有鲜明万圣节符号的动图、符号；在谷歌上搜索“万圣节”，跳出的也不是文字，而是万圣节的短视频。这些创意固然为了阅读之趣，但是不乏启示价值：可嵌入不仅仅是一种技术手段，也具有特殊的叙事意义，诸如隐秘性、转场感等。在网络叙事中，如何开掘新的叙事手段，增强用户参与的社交动力，亟待探索。
△ 万圣节百度logo大变身
（三）可重构并且创造意义
随着相关软件应用的普及，每个人都可以几乎无技术门槛地对视频文本进行补充、修改、转发，或者添加标签、标题，从而重构意义。这种可重构的技术功能对于叙事的影响是多元的。
一方面，它极易被戏谑、恶搞，导致对真实的任意篡改。另一方面，这其实是一个社会协作的过程，网民的点评、回帖、改编、仿拟、续写等行为，共同扩展和丰富原本意义。例如，奥运选手傅园慧被冠以“行走的表情包”，在奥运会上意外走红。
△ “行走的表情包”傅园慧
又如，我们在对病毒视频传播机制的前期研究中发现：初始病毒视频必须具有结构简单、完成度低的“简单重复单元”才能够触发后续的病毒式演化过程。不具备简单重复单元的热门网络视频，网友因此缺乏了自主创作空间而止步于观看和分享。
三
如何生长：新型视听传播的发展路向
就具体格局判断而言，未来视听传播的发展会受到互联网技术赋能、资本博弈、政策规则等因素的影响，例如，在我国，三大互联网巨头在2015年、2016年初先后完成了对视频网站的收购或扩展，从而确立起了BAT三足鼎立的行业格局，而乐视则在资本博弈中败阵，同样在资本鼓吹下，自制剧、网络大电影、网络直播、短视频，成为了一波又一波的风口。
△ BAT三足鼎立的行业格局
而本文试图回归到普遍意义上来考察新型视频传播应该的发展方向。结合前文讨论，我认为要判断未来方向，有两个基本的逻辑前提：一是追求交往活动的扩大化和追求交往沟通中身体感觉的丰富性，是人的发展与社会发展的两种内在需求。二是传统的传播关系、互动模式被打破，互动是新型视听传播的本质特征，兼具了大众传播和人际传播的双重特性。这两个前提决定了在实践发展中必须着力考虑以下问题。
（一）如何更好地参与
新型视听传播之“新”，表现在公众参与内容生产成为传播常态。在网络时代，人们有了方便快捷制作信息和发布信息的渠道，越来越愿意呈现自我，比如说，“抖音”的流行。这种参与、分享、使用的模式对于我们的生活方式和观念需求来说，是一个深刻的变化，也对我们的视听传播提出了一个深刻的命题，即：如何在一个完全开放的活动空间来呈现内容，使用内容？让用户成为新的生产力，激活用户参与的动力包括参与社交的功力。
△ 2018年火爆的抖音
首先要从用户的需求思考，要将内容与人的日常生活及其需求相连接。例如，在中央电视台大型专题片《辉煌中国》的新媒体传播中，扫摩拜单车二维码，出现“厉害了我的国”的标识语，成为带入年轻人参与的重要方式，从而获得了广泛的传播力和影响力。
其次，要考虑解决好多屏内外的社会协作。例如，2017年元旦，“映客直播”携手光明网，用直播见证2017年第一缕阳光，依靠多屏内外的社会协作，直播创造了数以百万人计的共享共通的内容情境。事实上，今天媒体都已经意识到公众参与生产的巨大力量，比如，梨视频建立了全球最大的拍客群体，又如，越来越多的媒体尝试采用众筹新闻的模式。而未来如何更好地发挥各自所长，需建立起专业力量和社会力量的协同机制。
△ 梨视频的全球拍客网络
（二）如何更深地“带入”（互动）？
互动是新型视听传播不同于电视传播的本质特征及根本优势所在。
1.交互叙事的推进。人们越来越希望对于自己消费信息的方式方法有更多的控制，从中得到更为丰富感官的感官体验。早期网络直播的讨论区、摇一摇、点赞、弹幕、打赏，乃至游戏化新闻作品的出现，都是通过人的行为介入与内容之间发生了直接的关联。未来除了诸如VR等可以营造强烈沉浸感的技术发展，交互视频的叙事艺术将变得越来越重要。
2.互动情境的拓展。在社交传播中，如何维系交流的情境有时胜于信息，比如说，网络直播就创造了沟通交流的生活化情境，它的魅力并不仅仅在于获得有价值的内容，而是参与到彼此陪伴、面对面交流的情境中。
3.多元逻辑的把握。更深层的互动，应该是人际互动与大众互动的共构。例如，《中国有嘻哈》曾经在一天时间内使得38个节目话题轮番登上微博热搜话题榜，这种与用户之间的深交互，正是基于交错时空的信息不均衡以及不同的用户入口所形成的不同用户体验，基于新媒体技术的非线性特质和强交互的方式，更基于主创者对于网络互动以及形成话题策略的深刻把握。
△ 《中国有嘻哈》微博数据报告
此外，如何更好地服务也应是未来视听传播的题中应有之义。今天的视听内容已经超越了基本的信息需求，而与人们的消费行为、情感活动、社会关系、爱好属性等相连接。这使得“用视频”的场景服务变得越来越重要，定位用户需求、情感、体验的精准服务也变得越来越重要，而除了人的经验判断外，技术的进步为生活中一切“微”需求的满足和发展提供了可能性。但是，无论技术如何演变，有一点应该是根本性的：未来视听传播的发展必定是借助技术的力量，更好地服务于人的需求。
作者介绍
王晓红：中国传媒大学教务处处长，电视学院教授、博士生导师。
本文系简写版，参考文献从略，原文刊载于《新闻与写作》2018年第5期。
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